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土巴兔CEO王國彬:我的實踐與思考

來源:家居電商研究聯盟     發布人: 范東陽     時間: 2014-11-10 14:25:43

 

土巴兔CEO:王國彬
土巴兔CEO:王國彬

導讀:首先第一點,我們真的把用戶價值放在第一位,你不把用戶價值放在第一位,可能別人把用戶價值放在第一位,用戶就跟著別人走了。如果你已經有了把用戶的價值放在第一位的思維,接下來就是落地的執行的時候,整個貫穿的思想其實就是互聯網思維,專注、極致,口碑、快。接下來就是比較實實在在地把專注、極致,口碑、快運用到我們的商業模式設計上去。我覺得考慮這個問題,不僅是怎么做一個互聯網公司,對于傳統行業,我覺得也是適用的。

從電腦培訓學校到土巴兔

非常容幸有這么多的行業前輩,還有大佬跟我進行交流。我簡單介紹一下土巴兔的發展歷程。我在2000年開始創業,那時還在讀書。因為是學計算機的,所以開始辦了一個計算機的學校。開設的專業有廣告設計,網頁設計,還有程序員。逐漸的,室內設計成為我們那個學校最大的一個專業。為了解決學生就業的問題,我又辦了一個裝飾公司。

05年的時候,百度上市對我觸動非常大,我覺得我的夢想在互聯網。所以05年12月份,我在深圳辦了一個純互聯網技術的公司,是做搜索引擎的,有點像現在的去哪兒、大眾點評之類的公司。這一次創業,大概做了兩年左右,到08年的時候,這次創業以失敗告終。

這次失敗后,我總結了很多東西,雖然我是計算機技術出身,但在搜索引擎的創業中犯了很多錯誤。比如說不專注,不僅做了“去哪兒”的事情,還做了“大眾點評”,做了“豆瓣”,做了3C產品,做了很多很多事情。當時過分追求技術完美,過分強調技術情結。我覺得這兩點是導致創業失敗的兩個關鍵因素。

這一次失敗以后,我覺得互聯網依然是我的夢想所在。那個時候還沒有O2O的概念,但是我覺得再創業就不能過度追求技術的完美了。能不能用技術改變傳統行業?想來想去,我最了解裝修,這樣就有了土巴兔。土巴兔在08年7月份注冊,經過這么五六年的發展,靠著我們土巴兔整個團隊的努力,我們在用戶規模上比較穩固地占有行業第一名的位置。

強大的數據表現

土巴兔在同行競爭中排名第一,雖然自豪,但并沒什么驕傲的。我想重點跟大家分享下,為什么說土巴兔排第一名?關鍵在UV,土巴兔的UV構成,只有百分之三是購買的。所以土巴兔與其他同類型網站不是一個等量級。這也是土巴兔最受資本青睞的原因,我們已先后獲得兩輪投資,一個是經緯,一個是紅杉,都是業界最知名的投資公司。

還有一點值得自豪的是人均PV。人均PV表示什么?UV是可以購買的,只要你砸廣告就可以。但是人均PV說明,我買來了流量,人們會不會繼續訪問,會不會深入去看。土巴兔的人均PV也非常高,這證明我們的用戶質量非常好。所以,從土巴兔的流量可以證明土巴兔在行業中,在用戶的心目中的位置是非常強的。也就是說,我們產品的黏性非常強。

再來看一下我們這么多年的運營數據。通過百度第三方的數據,每天中國大概有三百萬的業主在尋找裝修公司、買材料、買各種各樣的家具。也就是說裝修、建材、家居的流量加起來大概是三百萬。而土巴兔每天大概有七十萬的業主訪問。從這個數據上可以看出,在中國,大概每3個人中,在整個裝修期間,應該有一次接觸到了土巴兔。

用戶第一的商業思維

有了龐大的流量資源,所以我們這些年主要精力集中在把這個資源用好,把每天七十萬的業主服務好。

土巴兔跟很多的裝修公司和室內設計師都有各種各樣的合作。跟裝修公司的合作有些是業務上的合作,有些是純粹幫他們的。在室內設計師這一塊也是很有號召力,像很多房地產公司搞什么開幕式之類的,土巴兔很容易就能召集幾百個設計師到現場。

我們不僅僅把設計師和裝修公司看作是我們的用戶,更多是把這兩者看成是我們的戰略合作伙伴。這些是怎么做到的呢?很簡單,就是用戶第一。說起來有點土,因為很多人會說這句話,包括我做土巴兔,是我的第三次創業,每一次我們都要說用戶第一,客戶第一。這句話喊出來是容易的,而做起來難。

我真正體會到用戶價值第一,是第二次互聯網創業失敗以后,我認為自己真的要把這點做好。這不能僅停留在口號上面,尤其是在互聯網領域,對手可以通過一個很細微的差別,或者一個顛覆式的動作,一個很小的創新,很容易找到擊敗你的突破口,并把你之前積累的所有用戶量都搶走,從而把你的平臺顛覆掉。

所以,首先第一點,我們真的把用戶價值放在第一位,你不把用戶價值放在第一位,可能別人把用戶價值放在第一位,用戶就跟著別人走了。如果你已經有了把用戶的價值放在第一位,接下來就是落地的執行的時候,整個貫穿的思想其實就是互聯網思維,專注、極致、口碑、快。然后接下來就是比較實實在在地把這個理念運用到我們的商業模式設計上去。我覺得考慮這個問題,不僅是怎么做一個互聯網公司,而對于傳統行業做的時候,我覺得這也是適用的。

當前大家都經常說互聯網思維,我覺得互聯網思維就是對這個用戶價值第一的一個指導思想。我覺得互聯網思維也不是互聯網公司獨有,而是一切商業的思維。我們偉大領袖毛主席,我覺得他也有互聯網思維,雖然那個時候沒有互聯網。

互聯網的專注精神

我覺得互聯網思維,就是說怎么把用戶價值落實下去。土巴兔在08年剛成立的時候,這個平臺很小,怎么在這樣的逆境中你脫穎而出?怎么以弱勝強?專注、極致,很多人都聽過雷軍的七字訣,但是做起來很難。

很多人都會說土巴兔每個月產生十萬個裝修訂單,而且是在最上游,那為什么不去做材料,搞團購?土巴兔有這么好的流量資源,為什么不去自己生產各種家具去買?對這些疑問,我只能說土巴兔不會做這些不擅長的事情,我們專注在我們最核心的地方,我們愿意構建一個新的生態系統,和家具企業,裝修公司一起合作。我們公司也搞過一些團購,但都是一些小規模的,不以盈利為目的。我們的出發點是為了更好的滿足一些用戶的價值。所以我們是以實際行動落實的這個事情。其實我們做建材,有時候確實是一件舉手之勞的事情。但是我們發展到現在為止,我們沒有去碰這個領域。

就像百度,百度靠什么?百度也是把用戶價值放在第一,不能說檢索裝修,出現和裝修無關的東西。現在百度把誰排在第一,就說明這個網站真的好,才會把你排在第一。哪怕是百度自己的產品,或者他們投的產品,如果這個產品不能夠更好的滿足用戶,他也不會把自己放到第一名。因為這是百度的根基。大家可以搜索裝修,排在第一,第二,自然搜索都是土巴兔。這就是原因,因為土巴兔做最專注的事情。

如何考量商業模式

下面我把土巴兔這么多年商業模式的發展歷史個給大家分享一下,看看我們是基于怎樣的原則構建商業模式。

當我在構建土巴兔當前商業模式的時候,我問了自己這幾個問題。我這個平臺提供了什么樣的價值?是為哪個用戶群體服務的?在創造這些價值的過程中,怎樣去產生收入?有這三點考慮商業模式其實已經足夠了。

我們還要不要考慮一點,如何在不斷運營中產生壁壘。上次互聯網搜索引擎的項目失敗后我就在想,我今天做的時候一定要成為明天的壁壘,明天做的事情一定要成為后天的壁壘。一個公司你不能在運行的時候,除了收入增長,花錢買流量,賺了一筆錢,啥也沒存留下來這不是一個領導型企業,不是一個偉大公司的做法。所以我們希望在不斷的運營過程中產生一些沉淀,不斷地積累壁壘。所以這就是為什么土巴兔發展到現在,產生了這么多優質的數據,那是我們原創的東西。

還有商業模式的可延展性。如果我們構造了一個商業模式,就沒有后面可做的東西了。我覺得這是一件比較危險的事情。所以我們的商業模式不等同于收入模式。現在好多團購網,從百度買流量,然后搞團隊,當年就回收,就可以見到利潤。這充其量就是一個收入模式,但不是一個商業模式。

所以落實到一個商業模式,我需要問一下自己,這些方面我們是不是都做到了?有哪些地方還沒有做到?接下來就針對土巴兔問自己,我是怎么踐行這幾個觀點的?

聚焦設計師階段,比houzz還早

因為我早期辦室內設計學校對室內設計了解。所以從08年剛創辦土巴兔的時候,我是從室內設計師切入。從室內設計師切入的話,大家就會想到美國houzz模式的。美國houzz融資1.6億美金,這個估值已經很高了。我做完這個模式,houzz還比我晚一年才做。我08年開始研發,09年網站上線,半年之際,我們的用戶量每年有十萬。

大家要記住,這個時候的用戶量十萬,其實大半是設計師。這個商業模式的可延展性其實也很大。那個時候就講,現在有這么多設計師,有這么多業主,可以跟材料商合作,可以跟廠家合作,那個時候是這么想的,但是這個模式沒有做成。

沒有做成是什么原因?因為用戶群,因為收費對象不清楚。我們發現提供的東西是一個有價值的東西,但是沒有用戶群。大家都比我更清楚,我國的用戶在買完房子以后,很多人已經沒有多少錢再花在裝修上。主流的用戶群體就這樣,更想要免費的設計,效果圖有沒有無所謂。很多人都是這樣,所以這是一個主流的用戶群體。我們發現在中國這個C端的用戶群體,用戶規模太小了,很難支撐起設計費。

所以后來的土巴兔把這個業務切出去,放到我們旗下另外一個網站,叫設計本。這個設計本的平臺就是為豪宅服務的一個平臺。這樣一來就把土巴兔的定位分開了。土巴兔就是針對家裝的,而設計本就是面對豪宅。很多豪宅的用戶很容易找到設計師,至少在這個階段是很容易找的,所以很難在互聯網上形成規模。用戶規模小,難以形成收入模式,所以最早這個模式就沒有完全做起來。

轉向裝修公司

到了2010年年底的時候,土巴兔就轉向裝修公司。我們把土巴兔的用戶價值變了,幫助用戶找到合適的裝修公司。

首先,這個用戶規模就相對來說大一些。首先,我國家裝用戶找正規裝修公司,找“游擊隊”裝修的都有。之所以這樣,是因為用戶規模本身就比較大。第二,裝修公司作為法人,也有一個付費的意愿。

而我們在這里面解決了這個問題,我們不是簡簡單單提供一個網頁,幫業主找裝修公司。我們既然是幫助業主找到合適的裝修公司,一定要通過其他的某種方式,我們發現很多業主在買完房子以后就很迫切的希望立刻有人給出一個報價方案,這是不要錢的。這是C端的想法,他不用去找裝修公司,讓裝修公司主動把方案送上門。

而裝修公司也有一個痛點,他每年通過他的業務員去打電話,要管理這么多營銷人員。對業務也是不可預估的,能力強的業務員可能多拉幾個單子,能力差的業務員可能一兩個月拉到一個單子。除了有管理的成本,還要給業務員提成。所以我們要求裝修公司,幫助業主免費做這件事情,這對裝修公司出一份裝修報價也是舉手之勞。

雙方的痛點都得到了滿足。對業主來說,裝修公司輕而易舉幫他解決了免費報價這個問題,而對裝修公司來說,通過幫助業主做免費服務產生了口碑,獲得了信任,獲得了潛在的訂單。用戶價值也提升了。C端和B端的用戶價值都滿足了。

中國的裝修公司也非常多,付費的業主群體也很多。每個業主裝修房子,都希望立刻獲得報價,獲得免費設計,不管有錢沒錢的,其實都有這種需求。事實上也驗證了,土巴兔現在每個月能獲得將近十萬個工程訂單。

用戶價值第一,注重口碑效應

對裝修公司來說,比如說過去投SEM,或者到線下招一個營銷團隊做百度的廣告,這種訂單是不可預估的。但跟土巴兔合作以后,只要裝修公司想要多少訂單,我們都能滿足。土巴兔在深圳的訂單到什么程度?土巴兔給裝修公司的訂單是明天要見業主談報價的,不是說一個月之內,而是明天。所以這就很好的滿足了裝修公司的痛點。而且也減少了裝修公司頻繁去騷擾業主,這都是站在用戶價值的點上去考慮的。

但是我們發現這個用戶價值還弱,我發現很多裝修公司,把這個單接下來以后,用戶交錢以后,他的服務水平就跟不上了。偷項,漏項各種蒙混業主的事都有發生。所以土巴兔大概在11年年底的時候,推出了裝修保證。要求裝修公司保證,第一,要同意裝修完以后付款;第二,要接受土巴兔的監督。

這樣一來,就把土巴兔的用戶價值就變了,是幫助用戶找到滿意的裝修公司,并提供全程的免費保障。也是一句話,就是概括了土巴兔的價值。土巴兔剛推出這個東西的時候,很多的裝修公司就受不了,說我的錢為什么放在你那里?我的工地為什么你去監管?我們在深圳實行的時候,很多公司就不合作了,說這個不行。我說如果不行就把錢全退給你們。我們給你也減少收入。

而很多用戶卻說,你不是說要搞這種模式嗎?你這個信息費用或者是每一個訂單的費用我們多給你一倍,多給你兩倍都不止。這就是土巴兔在用戶價值第一上考慮問題。

如果沒有這種想法,沒有把用戶價值放第一,現在裝修公司是掙不到錢的。我們是這樣去想,只要裝修公司遵守規范,并不會損害裝修公司的利益。其實這對裝修公司有幾個好處:第一,簽單的周期縮短了。原來要跟業主談很多天,現在說土巴兔有監管了,你還不放心嗎?第二,幫助裝修公司收尾款。很多裝修公司到最后連尾款也收不到。但是現在不用怕了。也不用擔心碰到一些無賴的業主。

其實這兩個好處很明顯。無非是現在的工地,要土巴兔的監理過去看。我們在設計用戶價值的時候,我覺得C端的價值要滿足,B端的價值也要滿足。只不過在B端看來,這個是違反了他的價值,但是對B端來說,我們要抓主要的矛盾,放棄次要的矛盾。現在有很多裝修公司跟土巴兔合作,其中有一些中型的裝修公司公司。但是他現在能接到很大的單。為什么,因為他的口碑好。所以很多裝修公司每在土巴兔成交一筆訂單,不僅是賺了這筆訂單的收入,更賺了一個無形的口碑資產。而這種口碑資產就放在土巴兔平臺上,他的口碑會越放越大。

但土巴兔的收入不是由裝修公司的數量決定的。我們是要那些重視口碑的裝修公司,他們可以接越多的訂單。而不是希望一家口碑差的裝修公司也接這樣的訂單。因為我們的收入,給一家好的裝修公司做也是這么多收入,給一家差的裝修公司做,也是這么多收入,所以我們希望裝修公司也和我們一樣,能夠把用戶價值放在第一位。他們能夠重視用戶的行為。因為每成交一筆訂單就能產生口碑。我們自己總結發現,土巴兔的流量和過去我們流量,訂單量,有一半都是通過口碑介紹的。我相信裝修領域的各位大佬都知道,裝修領域的口碑非常重要。把每一個訂單都做成一個可以傳播的口碑,這是我們關于建立競爭壁壘的一個思維。

時間沉淀積累出來的競爭壁壘

所以我們土巴兔一直都覺得,資金不是我們的重點。我是技術出身的,我從來不覺得技術是壁壘。你說我技術好強,我覺得這不是壁壘,尤其在現在,現在資本這么龐大的年代,融資很容易,有資金就不愁團隊技術。所以資金和技術都不是壁壘,我覺得強的壁壘是靠時間沉淀的數據及內容。

土巴兔也是這樣,我們靠前面沉淀出來的數據與內容,我們有大量的這種交易記錄,雖然還沒有在平臺上得到很好的應用。但是我們平臺每個月產生十多萬的訂單,這些東西每一筆費用,每一筆產生的數據,每一筆的決策,每一筆的采購,我們都是記錄的。我們認為這是我們的資產。也就是說,別人要積累這些數據,哪怕是阿里巴巴,淘寶要積累這些數據,他們公司有錢,技術力量這么強大,他們做一些這樣的數據積累也需要時間。最起碼要三、五個月。

還有一個壁壘,我們認為牢靠信任的特權C端和B端用戶。我們在運營B端和C端客戶的時候,我認為,要牢靠信任的特權C端和B端用戶。你說土巴兔的資源是什么?我的平臺上有幾十萬的注冊裝修公司,這個是你的壁壘嗎?這個不是,因為他跟你聯系不強。在我們平臺很多裝修公司,土巴兔在他的渠道里面已經占到了百分之八十,百分之九十。甚至他們的公司就是土巴兔在控股,這樣的公司就跟我們的聯系特別強。我們會把這些裝修公司一直運營好,讓他賺錢。因為我們也需要他去服務我們的C端。所以土巴兔很愿意與那些品質好,口碑好,有戰略眼光的裝修公司合作,我們是愿意投資他的。這是土巴兔在B端的一個經營思路。

專注自身競爭力,服務好合作伙伴

現在的大部分互聯網公司,沒有那么多的品牌宣傳能力,沒有那么多的營銷能力。我覺得就是把每一單做好,你的每一個產品,送到業主家里的使用情況,真實的口碑情況。所以土巴兔一定是跟好的供應商合作。出現一兩例壞的沒關系,這樣的口碑記錄也很正常,也才更可信。只要你是積極反饋,迅速反饋的。

所以對于裝修公司,對于材料商來說,土巴兔是一個很好的合作伙伴。裝修公司材料商,也不用擔心土巴兔去監督他,或者怎么樣,其實這是對自己的一個紀律的約束,只是約束一下。土巴兔并沒有強制合作伙伴做一些其他的什么事情。所以我們認為很多時候,很多裝修公司,品牌建設部門其實是可以不要的。我們土巴兔宣傳的時候,會把我們的合作伙伴一起宣傳了。比如說我們經常去華為,他們請土巴兔講課,我們經常會把居眾(一家深圳的裝修公司,編者注)的設計師帶上,讓居眾路演。還有很多在深圳的獨立室內設計師,我們去騰訊講課的時候也會把他們帶上。

也就是說,我們會把我們的合作伙伴帶上,而他們則是把自己內部的建設搞好。就像土巴兔一樣,這是我們的內容,我們會把這些內容做好。我們不會去施工,我們不會去搞設計。這是我們的核心競爭力。

我就先講到這里,也許有些東西說的不對,但是這是我從2000年開始創業,一些人生的經歷和一些想法。不管什么時候,如果大家有什么疑問,隨時都可以一起來交流。

至于合作的形式的話,土巴兔有一個資源剛才也講了,就是我們有大數據。由于訂單,我們還有強大的IT系統。你覺得你看上了土巴兔哪一塊兒,你就會設想跟土巴兔以怎樣的形式合作,有幾種途徑可以跟土巴兔成為合作的伙伴。

你可以出錢,也可以出力。出力,并不是說你要做什么,而是說你真的能把C端用戶服務好。我愿意不一定要付錢。謝謝大家!

(注:本文根據土巴兔CEO王國彬演講實錄整理,略有刪減,未經演講者審定。為了方便閱讀,編者加了若干小標題。)

 

標簽:  土巴兔  王國彬  去哪兒  大眾點評  豆瓣  

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